廣告標(biāo)題口號(hào)是廣告主題與目的的凝結(jié)和靈魂。新疆啤酒近年來(lái)沿用的廣告語(yǔ)“喝新疆啤酒，交四海朋友”，久經(jīng)傳播，而未能達(dá)成預(yù)期效果。經(jīng)抽樣調(diào)查顯示，知曉這一廣告語(yǔ)的受眾僅占廣告目標(biāo)區(qū)域人數(shù)的3％一5％，因此，我們對(duì)新疆啤酒這一廣告語(yǔ)提出了新思路，并擬定了取代它的方案，即通過(guò)對(duì)產(chǎn)品品牌的抽繹，得出“老朋友”這一核心主題，通過(guò)修辭和內(nèi)涵的延伸拓展而形成新疆啤酒新的廣告標(biāo)語(yǔ)。

　　廣告作品是應(yīng)該以“設(shè)計(jì)性”和“技巧性”為創(chuàng)作宏旨，還是應(yīng)該重視“策略性”與“廣告創(chuàng)意的真正

　 “喝新疆啤酒，交四海朋友”，失之虛泛。本欲以情動(dòng)人，卻未能針對(duì)具體的消費(fèi)個(gè)體去觸動(dòng)他們的心靈之弦——情感總因泛濫虛狂而使其價(jià)值殆失。更應(yīng)重視的是，它對(duì)廣告的創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、制作、傳播所造成的障礙。如欲表現(xiàn)“交四海朋友”這一主題，創(chuàng)意制作的實(shí)施中偏重形式、場(chǎng)景“假大空”、搞“人海戰(zhàn)”，似乎已成了必由之路和固定的模式。若仍然沿用這一廣告主題，重入窠臼是意料中事。況且，“交四海朋友”這一主題又何以讓品牌形象的宣傳既能保證傳播的統(tǒng)一性，又能保障它在各媒體或未來(lái)廣告活動(dòng)的拓展并更好地遵循系統(tǒng)性原則?　

　 “老朋友”樸實(shí)無(wú)華，卻閃爍著理性與人性的光輝，是溫暖每一顆心靈的不滅的火種，它隨時(shí)都能燃起生命的激情之火。由此，其廣告主題由真淳品味所帶來(lái)的顯著傳播效果已不言而喻。它利于廣告宣傳的預(yù)展，但是更大的意義在于，它能在大眾心目中不經(jīng)意地扎下根腳，“老朋友”將潛移默化于人們的意識(shí)中，從而形成新疆啤酒人性化的、與大眾情感水乳交融的代言形象。隨著“老朋友——新疆啤酒”這一概念的形成和深入人心，新疆啤酒這一品牌，必將因此而收獲一筆豐厚的無(wú)形資產(chǎn)�！　≡诖�，謹(jǐn)以廣告理論為依據(jù)，以企業(yè)與產(chǎn)品特性為前提，結(jié)合廣告實(shí)踐知識(shí)從廣告語(yǔ)的秩序定位、市場(chǎng)定位和心理定位等幾個(gè)方面，分別對(duì)以上二例廣告語(yǔ)試作剖析比較�！　�

　　對(duì)于許許多多精通于廣告宣傳的企業(yè)家和資深廣告人來(lái)說(shuō)，有一種共有的經(jīng)驗(yàn)就是：在進(jìn)行企業(yè)與產(chǎn)品的廣告宣傳，尤其是廣告創(chuàng)意撰稿時(shí)，拷問(wèn)歷史與現(xiàn)實(shí)已成為一種必要的選擇，也就是指更側(cè)重于對(duì)企業(yè)與產(chǎn)品的形象、歷史、水平、名望、區(qū)域文化、消費(fèi)者等多種元素進(jìn)行追索和綜合思考。這既是廣告中秩序定位的需要，也是市場(chǎng)定位的需要，它構(gòu)成了廣告定位的廣義。

　　新疆啤酒的廣告定位顯而易見(jiàn)：(1)新疆啤酒第一品牌；(2)新疆地區(qū)年代(歷史)最長(zhǎng)久的啤酒；(3)新疆最具知名度和美譽(yù)度的啤酒。

　　“喝新疆啤酒，交四海朋友!”氣勢(shì)不凡，可以體現(xiàn)新疆啤酒預(yù)展市場(chǎng)的氣度和抱負(fù)，但卻無(wú)助于廣告定位中另二項(xiàng)內(nèi)容的張揚(yáng)和利用。而以“老朋友”為核心主題的廣告語(yǔ)，則大氣蘊(yùn)含于平凡之中，以親切敦厚的形象，涵蓋了新疆啤酒的所有特性，真實(shí)地反映了消費(fèi)者與產(chǎn)品間的情感，是對(duì)企業(yè)與產(chǎn)品的訴求點(diǎn)和“賣(mài)點(diǎn)”的充分而有效的利用�！　�

　　品牌形象與品牌文化息息相關(guān)，品牌形象的樹(shù)立有賴(lài)于賦予品牌以文化的層面。它需要通過(guò)對(duì)品牌恰如其分的抽繹來(lái)充成這—讓品牌平添附加價(jià)值的使命。廣告語(yǔ)在這—使命中總扮演著舉足輕重的角色。不難發(fā)現(xiàn)，多數(shù)的品牌形象中都充斥著人生之大況，而讓文化遍染心性之林，如酒類(lèi)品牌中的“孔府家酒，叫人想家”，香煙品牌中的“萬(wàn)寶路牛仔”等國(guó)內(nèi)外成功的廣告中，其品牌都為自己在信息繁雜的世界里形成了特定的、有個(gè)性特色的語(yǔ)言標(biāo)記和代言形象。

　 “老朋友”的主題鎖定，突破了消費(fèi)領(lǐng)域，是對(duì)社會(huì)文化的反哺。它既體現(xiàn)了新疆啤酒年代久，多年來(lái)深得大眾喜愛(ài)、信賴(lài)和眷戀，一直是人們寄托情趣的伙伴，又表明了新疆啤酒自我形象的定位，完成了“品牌——人——情感”三者的統(tǒng)—�！白詈玫呐笥咽抢吓笥选保�“老朋友”是“最可信”、“最可靠”的代名詞，它親切自然，一經(jīng)傳播，必成為新疆啤酒的“別名”而深入人心——一提老朋友，人們自然想起新疆啤酒，從而它消除了原廣告語(yǔ)缺乏品牌聯(lián)想的缺憾。品牌聯(lián)想的創(chuàng)造，標(biāo)志著品牌個(gè)性的形成。技術(shù)可以引進(jìn)，產(chǎn)品可以仿造，唯獨(dú)品牌個(gè)性是仿造不來(lái)的。創(chuàng)造了品牌聯(lián)想，也就創(chuàng)造了市場(chǎng)差異，為品牌創(chuàng)造了經(jīng)久不衰的知名度和一大批品牌的忠誠(chéng)者。

　　留意中外啤酒的廣告語(yǔ)，就可發(fā)現(xiàn)其中十有二三與“朋友”相關(guān)。如“杰克斯啤酒，這是傳播友情的啤酒”，“羅伯克啤酒，它能讓你結(jié)識(shí)更多的朋友”，“海德公園啤酒，海德公園有一千萬(wàn)個(gè)朋友”，還有與新疆啤酒原用廣告如出一爐的“飲奧克啤酒，交四海朋友”等等。它們的孰優(yōu)孰劣，我們不敢妄評(píng)，但它們可以說(shuō)明啤酒廣告語(yǔ)的創(chuàng)作思維存在一個(gè)共同的意識(shí)趨向，“朋友”一詞—義最能寫(xiě)照啤酒的特性及消費(fèi)情趣，因而更適用于啤酒品牌的形象和品牌文化�！　�

　 “喝新疆啤酒，交四海朋友”，同樣以“朋友”為重，但因志大而顯意疏，因情泛泛而流于淡薄，有虛空之嫌。過(guò)于抽象、籠統(tǒng)是廣告語(yǔ)之大忌�！�

　　中華民族是一個(gè)禮儀之邦，珍重、留戀人間真情是華夏兒女共有的美德。處在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代中的現(xiàn)代人不乏對(duì)生活中陰暗面的厭惡，極易產(chǎn)生情感的失落和空虛，總覺(jué)缺少的是來(lái)自親人，尤其是來(lái)自朋友間的誠(chéng)摯而純真的關(guān)心信任與支持鼓勵(lì)。人們對(duì)文化的追求，亦是對(duì)情感的追求。因此，現(xiàn)代的廣告要求應(yīng)是再少一些商業(yè)氣息，“返身人生本源，勿浮躁，勿輕狂，勿叫囂，而是自信悠然地托出文化的真正迷人來(lái)”。

　　在廣告實(shí)踐中，人們悟出：好的廣告文案(包括標(biāo)題)必然是人性與具體產(chǎn)品功能的結(jié)合，人性的每一群類(lèi)特征分散在各個(gè)段落，形成—個(gè)個(gè)的小風(fēng)景。這又為創(chuàng)作提出了—個(gè)嚴(yán)肅的命題——由結(jié)合的最好點(diǎn)來(lái)組織這人生實(shí)踐。練達(dá)人情世故，抓取文間遠(yuǎn)神。一位叫威廉·福克納的外國(guó)學(xué)者說(shuō)，進(jìn)行廣告創(chuàng)作“占據(jù)他的創(chuàng)作室的只應(yīng)是心靈深處的亙古至今的真情實(shí)感，少了這些永恒的真情實(shí)感，必然是曇花一現(xiàn)，難以久存�！薄八�的特殊的光榮，就是振奮人心，提醒人們記住勇氣、榮譽(yù)、希望、自豪、同情、憐憫之心和犧牲精神……”

　　“敢為常語(yǔ)談何易，豪華落盡見(jiàn)真純”。以“老朋友”為核心主題的廣告語(yǔ)，通過(guò)心理定位，能緊密結(jié)合人性與產(chǎn)品功能，請(qǐng)聽(tīng)大眾心靈之音，觀照人類(lèi)共同的生命意識(shí)，以人生的艱澀以及對(duì)生命的呵護(hù)為切入點(diǎn)，探入大眾的情感深處，勾起人們對(duì)往昔的美好時(shí)光和情感經(jīng)歷的回味和檢視，由此喚起心理共鳴，產(chǎn)生與新疆啤酒的親和心態(tài)。而“喝新疆啤酒，交四海朋友”就遠(yuǎn)遜于“老朋友”的“一語(yǔ)天成動(dòng)心旋，好詩(shī)不過(guò)動(dòng)人情”。它不僅“情到多時(shí)情轉(zhuǎn)薄”，更顯露出商業(yè)機(jī)算而鋒芒畢露�！�

　　廣告效果的50％-70％是廣告語(yǔ)的力量，因此廣告語(yǔ)的創(chuàng)作不是模仿規(guī)范文案就可以完成的操作，它講究創(chuàng)作藝術(shù)并以廣告效果為重。

　　以“老朋友”為核心主題的廣告語(yǔ)雖在優(yōu)美、亮麗這方面存在缺陷，但它反映了廣告語(yǔ)創(chuàng)作的廣告語(yǔ)言對(duì)話(huà)性原則，不著痕跡地運(yùn)用了證言法、熟語(yǔ)法、比喻法、復(fù)合訴求法等廣告語(yǔ)言創(chuàng)作技藝，親切、自然、熨貼、真誠(chéng)、可信、易傳播、易記憶，迸射著情感的火花，有著銳利的心靈穿透力，返璞歸真，為“陽(yáng)春白雪”和“下里巴人”所能雅俗共賞。以“老朋友”為核心主題的廣告語(yǔ)，還為廣告的預(yù)展和延伸平添了更為廣闊的空間。這些優(yōu)勢(shì)為確保新疆啤酒廣告宣傳的傳播效果奠定了良好的基礎(chǔ)。它不利于開(kāi)拓新市場(chǎng)之嫌，也將因廣告語(yǔ)的拖延而得到彌補(bǔ)。　

　　以“老朋友”為核心主題的廣告語(yǔ)，將引導(dǎo)新疆啤酒的廣告宣傳走上無(wú)限遼遠(yuǎn)寬廣的感性路線(xiàn)，社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益二者兼美，將是它預(yù)期的結(jié)局。

　　一位叫弗萊迪的營(yíng)銷(xiāo)大師認(rèn)為，以下幾點(diǎn)為廣告?zhèn)鞑サ淖畲笳系K——　

　　(l)缺乏明確的目標(biāo)；

　　(2)沒(méi)有明確的傳播對(duì)象；

　　(3)信息與行動(dòng)之間沖突；

　　(4)信息包沒(méi)有吸引力；

　　(5)有用信息不足……　

　　又有人列出了廣告語(yǔ)優(yōu)劣的公式

——最好的標(biāo)題＝優(yōu)美＋推銷(xiāo)力大；

　　好的標(biāo)題＝樸素＋推銷(xiāo)力大；

　　差的標(biāo)題＝優(yōu)美＋推銷(xiāo)力小；

　　最差的標(biāo)題＝樸素＋推銷(xiāo)力小。

　　綜前所述，只要將“喝新疆啤酒，交四海朋友”和以“老朋友”為核心主題的廣告語(yǔ)，據(jù)此比較對(duì)照，就不難對(duì)它們立判高下�！　�

　　我們認(rèn)為，廣告語(yǔ)應(yīng)該忠于產(chǎn)品特性、忠于人性、忠于存在、忠于人類(lèi)本身�？偠�言之，廣告語(yǔ)應(yīng)是生命與自然的乘積!否則，傳之弗遠(yuǎn)�！�